人生第一次创业，业绩从0做到300万，谢鹏雄只花了半年的时间。但这个数字，在澄海这个隐形冠军小城，只是每年500亿元产值中的“沧海一粟”。澄海的一位做玩具的行业前辈，看中的也不是这300万。 2025年底，那个做了一辈子玩具代加工的前辈，一口气给谢鹏雄推荐了十几个靠谱的玩具厂商，为这个外地人铺平了“拿好货”的路。他看重谢鹏雄，“你很像我年轻的时候。那时候，我也想做品牌，只是我失败了。” 在广东汕头市澄海区，他一个人守着一间办公室。凌晨两点，办公室里只剩撕胶带的声音。弯腰、合箱、封装、贴单，坐在一堆箱子中间，他已经不记得这是今天用完的第几卷胶带。 谢鹏雄这样的年轻人，是一个新经济时代的样本。他们正在用TikTok Shop试着做电商，一个人开局，也能挣到大钱，把链路跑通，甚至做起梦来——想要做品牌，要为那些无名的“中国制造”在世界上留下一个名字。 “后悔，”谢鹏雄说：“后悔没有早点离开。”在前司工作的最后两年，他受到严重失眠的困扰，经常睁着眼睛到凌晨四五点。那种高度组织化的职场，或者说“大厂病”，折磨着他的精神。在连续三年错过了孩子的生日之后，谢鹏雄痛定思痛，选择在35岁裸辞。他想创业，想换一种生活方式，重新掌握自己时间的自主权。 最后，他停在了广东汕头澄海区，这是一座现实中的玩具王国。在它不足400平方公里的土地上，催生了近5万家玩具相关的生产经营主体，生产了全球50%以上的塑料玩具。每3个澄海人之中，就有1个做玩具。有“玩具之都”之称的澄海，让谢鹏雄眼前一亮。 “世界玩具看中国，中国玩具看澄海”并不是空穴来风。澄海作为全球规模最大的玩具财产集群之一，玩具产品已出口全球140多个国家和地区。据央视网、人民日报等报道，澄海在全球玩具市场占有率达到60%；2025年前三季度，汕头市玩具出口额达85.55亿元人民币，其中欧盟已成为第一大出口市场。 如今正是一个情绪需求财产化的时代，不再只有孩子需要玩具，大人更加需要玩具。前有乐高、泡泡玛特的商业神话，上千亿的市值让谢鹏雄不敢小觑，后有玩具财产逐步接入AI应用，有希望承接时代的红利——谢鹏雄决定留在澄海，做玩具电商。 起步做外贸，但身边的商家们投资体量之大，实在令人惊讶。起盘就是三批货，工厂一批货，海上漂着一批货，国外仓库还备着一批货，三批货加起来的资金通常跨越百万，一旦选品失误，亏损也将是百万级别。 两个月之中，他又陆续考察了几家电商平台，它们要么是初始资金需求量太大，要么是对商家“本地化”要求高，要么是平台本身的负面评价较多，看来看去，谢鹏雄决定孤注一掷，只做TikTok Shop。 谢鹏雄看中的，是TikTok Shop的三点优势，一是它在海外的爆发式增长；二是全托管模式之下的低成本运营；三是内容电商能够高效率地完成产品的“本地化”，用最快的速度得知当地的用户真实喜好。 在海外开了十年门店，谢鹏雄很清楚，门店一年的营业额，若增长20-30%，便属优秀，但是TikTok Shop平台一年的增长可高达400-500%。平台的增长速度快，意味着商家红利多。 在TikTok Shop全托管模式之下，谢鹏雄几乎不需要投资，只需要一个人，就能撑起一个电商部门。从工厂挑样品、联系达人寄样品带货，就是创业最初的最大支出，再加上吃、住，他一个月的花销也不跨越一万块钱。不需要跨国邮寄，也不需要囤货，谢鹏雄只需要“管好货品”，其他的可以全部由平台负责。 在海外做过十年零售的谢鹏雄，知道选品“本地化”的重要性，他也举了个例子：全球零售龙头沃尔玛，当年去德国开店，因为选的商品没有踩中德国人的消费点，服务也太过热情，令低调的德国人感到不适……最后全面关店。一个无法有效完成“本地化”的店铺，必定会在异国水土不服。 而有了TikTok Shop，谢鹏雄可以大胆地把店铺开到德国、美国，甚至更多国家去，因为内容电商能够提前测试用户反应，能够最低成本、最高效率地，完成选品的“本地化”。 他一个人进货、一个人选货，一个人上架。在这一个人的电商部门里，他总是上架上到凌晨四五点，但即便每天工作将近20个小时，每个月上架100多件新品，谢鹏雄的店铺，也几乎没有获得什么销量。 直到8月底的某一天，英国店铺里，一款玩具轨道车突然有了十几单的销量，几天后，涨到一百多单，半个月后一天几百单，最高的一天卖了2000多单。随之，德国、法国店铺里的玩具轨道车也相继卖爆，热度一直延续到2025年“黑五”促销、“圣诞节”大促。2025下半年的300万总业绩之中，这一款轨道车将近贡献80%。 视频里，彩色的积木轨道，在不断地变换组装，小车其中上下翻转，顺滑地奔跑。生活化的场景之中，这个轨道车的多样玩法，多种色块、相对位置的不断变换，看起来相当炫目。评论区里，成年人们扎堆，“爸爸和宝宝，谁更喜欢它！” 而这款轨道车，灵感来自于一款日本经典玩具。澄海一家工厂，自主改进了日款的磁片轨道可能会割手、生锈、以及轨道车翻转时容易掉落的三个隐患，改设了新的塑料齿轮轨道，优点更多，价格却只占其1/3，谢鹏雄靠合作伙伴的关系，在研发的最后阶段拿到了这一款货品。 可能是诱人的玩具体验，可能是性价比优势，也可能是其他，总之，这条简单的视频，戳中了英国用户，观看数量指数级放大，完全超乎谢鹏雄的想象。 过去几个月来，店铺的火爆没有改变谢鹏雄，他仍旧一心扑在产品上，不断地和工厂打磨，这一款轨道车有了更多的颜色、形状和玩法。他们在这款轨道车的研发上大力投入，如今已近百万元。 2025年底，谢鹏雄的一人电商部门，招聘了新人，变成了一个6个人的小团队。他计划要在2026年6月正式注册品牌，在TikTok Shop上更进一步，做一个中国的玩具品牌。 创业初期，愿意和他合作的大型工厂只有3家，其他的全是小工厂，甚至有下厂上住家的作坊。但TikTok Shop有了销量，撑起了谢鹏雄做品牌的底气，让他敢于去撬动当地的资源，营业额过亿的大型工厂也开始愿意和谢鹏雄接洽合作。 这个外地年轻人，走入那些大工厂，向负责人讲叙自己做电商的理论和做品牌的理念，请求对方与自己深度合作——过去，靠本地合作伙伴“刷脸”，他能拿到一些工厂研发进度90%的好货，如今，他想与大工厂合作研发设计玩具，做自己的品牌。 2025年底，作为商家代表，谢鹏雄参加TikTok Shop举办的行业分享会。他在官方直播间，真诚地摊开了自己过去这半年的经历和思考，踩过多少坑，怎么解决困难，有怎样的电商构架，和一步步的品牌创想。 回到澄海，谢鹏雄把这一次直播的录屏，发给了很多朋友和潜在的合作伙伴，竟然也有人被“触动”了。那一位澄海玩具财产链的前辈，告诉谢鹏雄，他会把过去20年认识最好的厂家全部介绍给他。 他们意难平，是因为在澄海“世界第一”的玩具产能之下，其实是堪称微薄的利润，这里的玩具财产仍旧是以相对不赚钱的制造与供应链为主。做玩具，真正赚钱的部分是IP和品牌，但这些都不是澄海的强项。 四十年代加工，澄海人是有危机感的。价差、淡旺季、工人不稳定、剽窃、财产带流向更低成本的东南亚……澄海人做品牌，或许是最好的破局方式之一。 一位深耕澄海的电商平台人士分析，澄海当地商家主要分两类。一类是本地商家，他们世代做玩具，供应链成熟，以To B为主，靠走量盈利，做品牌的意愿很低；另一类是新兴的年轻商家，他们被jellycat、泡泡玛特等玩具品牌影响入行，知道玩具行业的天花板其实可以很高。这些人想做玩具品牌，但是缺乏资源，难以拿到好的产品，需要有人帮助他们嵌入澄海四十年玩具的生产链之中。 谢鹏雄正是典型的第二类，“新”澄海青年。但是，当澄海的前辈们向谢鹏雄递来橄榄枝，那一刻，便已没有本地与外地人之分，他们都是想为中国制造做品牌的人。